“旗袍少女”的优雅营销——上海家化

        1080元的护肤霜、890元的香水、230元的香皂……这不是国外的顶尖奢侈品,而是完全“上海制造”的老品牌。瓶盖上的一对姐妹身着旗袍,顾盼生辉——七十年前,她们频频出现在上海的老月历牌上,这就是诞生于1898年的“雙妹”品牌。雙妹在沉寂多年后,上海家化正试图让两位“旗袍少女”复活,使之成为海派高端时尚品牌的一种“形象代表”。

        雙妹的重生,宣告了上海家化正式进军高端时尚领域的决心。在规模近千亿元但竞争残酷的日化行业,国产品牌的市场份额被挤压得不足20%。复活雙妹,不仅是一次大胆的尝试,更是一个民族品牌复兴的传奇故事。

        但家化的底气从何而来?在纷纷以低成本求优势的民族日化企业中,家化如何打破消费者的思维定势,使其接受本土创造的高端品牌?

上海家化联合股份有限公司副总经理王茁坦言,“要想成为享誉全球的中国高端时尚跨界品牌,雙妹还有很长的路要走。从研发、服务体系、店铺开拓到品牌传播、营销人才培养,雙妹都要精益求精。”

        事实上,重启雙妹品牌的意义还远不止于此。

        是追求扩张速度还是恪守品牌定位,面对居高临下的竞争对手与合作伙伴时,应该在何处迎合,在何处互补,在何处坚持自身的特色,雙妹的探索对任何试图打造本土高端品牌的中国公司来说,都极具启发。

任重道远

        如今,获得消费者与资本市场高度认可的佰草集,每年都为家化贡献数亿的利润。在公司的理想状态下,若干年后,雙妹也能成为家化旗下另一只现金牛。

        但不得不提的是,佰草集强调的是具有“东方神韵”的中草药配方,这是一个没有沿袭和历史背负的品牌,做好了产品功效、终端设计与宣传推广便大功告成。相比之下,雙妹承载着一百多年的历史与老上海文化,又要跨越多品类,更要体现时尚和贵族气息。从这个角度看,雙妹无法类同于佰草集,过往的成功经验很难完全复制到雙妹身上。

        与此同时,对雙妹目前瞄准的目标客户群而言,那些久远的品牌记忆并不存在。雙妹曾经风光一时,但被历史尘封已久,或许只有那些七八十岁的老人觉得雙妹是自己挚爱的品牌。

        对此,雙妹执行董事王群有着不同的理解。在他看来,雙妹历史中的空白期或许是一件好事,毕竟,女性化妆品在上世纪40至70年代间受到弱化,“当时的社会并不主张人们美化自己,雙妹品牌与其在当时处于停滞的状态,还不如消失一阵,从而定格在比较辉煌的状态。”如今市场条件成熟,家化重新将雙妹推向市场,反而是一个不错的选择。

        在此基础上,家化试图采取更加亲和的沟通模式向消费者传递品牌理念,而非单向地把信息推向消费者。“我们一直比较关注互动媒体的应用,希望与消费者建立对话的模式,形成良性互动。”王群称。

        除了人们对品牌历史的模糊,雙妹重塑中最大的难点是地区奢侈品牌资源的欠缺,及多年来的文化自卑——国人对于中国是否能打造高端时尚品牌的质疑不曾间断。对家化而言,公司必须为雙妹植入更为强大的贵族印记,并对现有策略做到多年如一日地坚持。

        王群十分明白这一点。“在做雙妹产品的时候,我们一直以行业最高标准要求自己,包括化妆品的配方,包装,以及生产过程中的工艺控制和质量管理等。”他说道,“在保证产品质量后,我们才会输出品牌文化与价值观。”

        在此基础上,家化尝试着整合全球资源,参考国外奢侈品运营的经验,“用世界语言讲述上海故事”。除了在初期邀请蒋友柏做产品的包装设计外,公司还邀请了法国人雅恩担任雙妹的艺术总监。后者曾在伯鲁提(Berluti,LVMH旗下著名手工定制鞋品牌)担任了5年的形象大使,之后的7年就任于登喜路全球形象与媒体总监。雙妹对雅恩的要求是,“你要帮我们理清雙妹品牌的有所为和有所不为。”

        从更大的视野看,“雙妹”品牌重塑的意义不仅局限在上海家化。到目前为止,中国并没有一个可参考的自主高端时尚品牌的成功案例。雙妹的尝试将给予国内化妆品业更多自信与借鉴意义,无论成功与否,它都注定会掀动中国营销界的关注,给予民族品牌更多的示范与启迪。

复活的勇气

        自从2007年起定下“向时尚集团转型”的基调,家化便一刻不停地朝着这一目标奔跑。旗下的中高端品牌“佰草集”打了头阵后,更为高端奢侈品牌定位的雙妹则成了家化向时尚产业进军的关键一步。

        雙妹诞生于1898年,并在上世纪四五十年代逐渐淡出上海。作为那个时代“极致”的女性用品,雙妹承载了旧上海的无限风情。作为家化品牌家族中古老而年轻的一员,雙妹在品牌渊源与文化气质上部分保留了原品牌的特质,但在产品与定位上则完全推倒重来。如今的雙妹变身为涵盖化妆品、丝巾、配饰、鞋包等多品类的跨界奢侈品牌,从大众化的定位跃升至高端化、多样化的层次。

雙妹定位于奢侈,很大程度源于中国成为世界第二大奢侈品消费市场的吸引力。与此同时,国内尚缺乏本土奢侈品牌,而家化每年十数亿元的毛利,能为雙妹长期塑造高端品牌提供源源不断的支持。在雙妹之前,经过十多年多精心打造的“佰草集”已开始产生盈利,且每年以30-50%的速度增长,这无疑为家化管理层增添了不少信心。

        “老上海的传奇,哪怕时过境迁依然是经典。”王茁称。据市场调查显示,北京、上海等城市眼下有一批高端消费人群对老牌国货的接受度高,愿意为这些老品牌付出较高的溢价。为了让雙妹在国货的概念上焕发出新的生机,家化不仅重新研发了所有配方,还邀请了蒋介石曾孙蒋友柏的橙果设计公司全程负责雙妹的LOGO、产品包装及并邀请法国知名设计公司负责店铺设计。

        事实上,无论关于雙妹的尝试成功与否,家化都面临着搭建一个纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的品牌组合的战略。众所周知,中国的日化和化妆品产业是最早向跨国公司开放的领域之一,家化旗下几乎所有品牌都直面来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司的竞争。

        这些跨国日化集团大多拥有健全的品牌组合,几乎覆盖了从几十元到上千元之间所有的细分市场空间。如今,对中国市场越来越熟稔的跨国日化巨头开始规划着渠道下沉,一旦它们的渠道铺设完毕,国内品牌的生存空间无疑会进一步受到挤压。换言之,国内品牌依靠二三线缝隙市场生存的状态将难以为继。

        在国内的日化品牌里,家化旗下的六神是为数不多的可以与国外品牌相抗衡的本土对手,但相较跨国集团“联合作战”的模式,仅凭六神一个强势品牌依旧难以抗衡。为了完善品牌图谱,家化开始力推位于金字塔中部的佰草集和位于金字塔尖的雙妹,主动参与到这场“家门口儿的全球化竞争”中。

        不得不说,对于熟稔中低端化妆品营销的家化而言,运作好雙妹品牌是个不小的挑战。品牌的培育期很可能长达六七年,前期投入大,开店速度又不宜过快,家化是否已经做好了长期投入的准备?